Todo acerca del marketing multicanal

En el pasado, las empresas se centraban en un único canal de distribución (conocido como “single channel”) para vender sus mercancías: un coche de segunda mano podía comprarse en un concesionario del centro de la ciudad, el pan se adquiría en la panadería de la esquina y el juego antiguo de té de la tienda a distancia solo podía comprarse por teléfono. El proveedor, por lo tanto, era el que decidía dónde, cuándo y cómo podían obtenerse sus productos y servicios. Pero, con el paso del tiempo y la revolución digital, se produjo un cambio en los canales ya existentes y aparecieron otros nuevos como el comercio electrónico y las compras móviles.

Con las nuevas tecnologías de la información y comunicación, cambiaron los hábitos de consumo. Junto a una gran gama de productos y un servicio disponible 24 horas al día, los compradores comenzaron a exigir una amplia variedad de canales de distribución para poder elegir el que más les convenía. Como consecuencia, las empresas que querían seguir siendo competitivas se vieron obligadas a dejar de comercializar sus productos a través de un solo canal. Así es como nace el marketing multicanal, pero ¿qué significa este término exactamente?

El marketing multicanal (multicanal marketing), también conocido como estrategia multicanal, es un enfoque adoptado en la estrategia de comunicación y ventas de las empresas que tiene como objetivo llegar a los clientes potenciales utilizando simultáneamente múltiples canales de comunicación. Desde el punto de vista del cliente, este enfoque permite establecer contacto con una empresa de varias maneras para conocer los productos y servicios que ofrece y finalmente adquirirlos.

A grandes rasgos, los distintos canales de ventas engloban:

• Sucursales del fabricante
• Puntos de venta fijos (tiendas, centros comerciales)
• Ventas ambulantes (puntos de venta móviles, vendedores callejeros, agentes comerciales)
• Ventas por catálogo y ventas por correo
• Teletienda
• Compras por Internet/online
• Compras móviles (han supuesto un factor determinante para el avance del marketing multicanal)

El marketing multicanal, caracterizado por su flexibilidad, contribuye a la satisfacción del usuario y, en consecuencia, refuerza la fidelización del cliente. Gracias a la aparición de nuevos canales, se puede alcanzar a audiencias a las que antes, por medio de la estrategia de un canal único, no podía llegarse. Asimismo, esta estrategia ofrece la posibilidad de abrir nuevas áreas de negocio en las que comercializar nuevos productos y servicios y reposicionarse en el mercado. A largo plazo, una estrategia multicanal puede aumentar los ingresos de una empresa.

Este enfoque multifacético ha acabado por convertirse en la norma general, e incluso la pequeña y mediana empresa han sucumbido al marketing multicanal para no quedarse atrás, ofreciendo online su gama de productos, además de en sus clásicas tiendas físicas. Solo de esta manera pueden evitar perder a clientes frente a sus competidores.

Si la comunicación, publicidad, distribución y venta se lleva a cabo a través de diferentes canales en lugar de uno solo, se requiere una logística más compleja y un mayor grado de control. Puede ocurrir que si los diferentes canales no presentan una imagen corporativa homogénea, el cliente potencial se irrite y no distinga si los productos y servicios ofrecidos pertenecen a la misma empresa.

Otra desventaja del marketing multicanal es que los diferentes canales de ventas coexisten pero no están interconectados en términos de organización y tecnología de la información. Al no ofrecer al cliente la posibilidad de cambiar de un canal a otro durante una misma transacción (por ejemplo, en el caso del práctico click and collect), este puede abandonarnos en favor de nuestro competidor, que sí ofrece una experiencia de compra integral.

Otra de las cuestiones a tener en cuenta es el de la “canibalización”. Por ejemplo: los usuarios pueden firmar contratos de DSL por teléfono, online o a través de las filiales del proveedor de servicios. En una estrategia multicanal, cada uno de los canales opera por su cuenta, de modo que el dependiente que presta asesoramiento al cliente en la tienda no se beneficia del contrato que ese cliente potencial pueda firmar posteriormente a través de la página web. En este caso se hablaría de un efecto de canibalización, ya que el negocio y, por lo tanto, las ventas, se desplazan parcial o totalmente de un canal a otro. Muchos propietarios de tiendas, por ejemplo, temen que los clientes pasen de la tienda física a la tienda online, aunque con cifras esto solo puede corroborarse hasta cierto punto.

Algunos estudios reflejan, de hecho, un panorama totalmente diferente. En ellos se afirma que los consumidores utilizan Internet más como una opción para informarse y que el 49 % de los consumidores españoles valoran la posibilidad de ver y tocar un artículo antes de comprarlo, lo que entre profesionales se conoce como efecto ROPO.

La estrategia multicanal se aplica sobre todo, aunque no exclusivamente, en el comercio minorista y en el sector B2C, aunque en este contexto se suele producir una conexión entre herramientas online y offline. Muchos pequeños empresarios disponen, al margen de su tienda física, de una tienda online que cuenta, por norma general, con una gama de productos más completa que la propia tienda física. Esto significa que incluso aquellas mercancías que rara vez tienen demanda pueden entregarse a tiempo y dentro del presupuesto.

Ambos canales tienen, debido a sus características inherentes, su propia estructura de costes y su política de precios. Esto es perjudicial porque el cliente busca una experiencia de compra lo más homogénea posible. Una solución sería ofrecer los mismos precios en ambos canales pero anunciarse online con ofertas especiales. Asimismo, debe haber sinergia entre canales: las newsletters por correo electrónico pueden hacer referencia a las ofertas de las tiendas físicas y los dependientes de las tiendas pueden ofrecer información sobre las tiendas online.

Un ejemplo de estrategia multicanal es el de Nespresso. Respondiendo a las exigencias del consumidor español que mantiene aún un apego a la compra física, España es uno de los países con más tiendas Nespresso del mundo. Además, la empresa cuenta con corners en los principales centros de El Corte Inglés y permite a los clientes hacer pedidos de forma automática y periódica a través de su servicio Easy Order.

Para la venta que se lleva a cabo a través de diversos canales existentes diferentes términos. Multicanal es, con toda seguridad, el clásico, el que más tiempo lleva utilizándose y el más empleado. Junto a los términos dudosamente técnicos de “no-line commerce” y “everywhere commerce”, se han establecido otros como cross-chanel y omnicanal, cuya diferencia con el marketing multicanal radica en los detalles.

Mientras que en el marketing multicanal cada uno de los canales que entran en juego es independiente de los otros, en el enfoque cross-channel todos están estrechamente integrados, permitiendo así una experiencia de compra global. De esta manera, el cliente puede informarse sobre un producto determinado en la tienda física, comprarlo online y recogerlo en una de las filiales de la empresa a través de la opción click and collect. La misma gama de productos o, al menos parte de ella, puede encontrarse en todos los canales de distribución disponibles. Para poder poner en marcha un plan de cross-marketing existe un requisito indispensable: contar con una base de datos coherente, gestionada de forma centralizada y accesible en todo momento con información sobre el cliente y el inventario.

Una estrategia multicanal debería ofrecer tantas opciones como sean posibles para poder llegar a todos los grupos objetivos relevantes. El enfoque omnicanal tiene el propósito, tal y como su propio nombre indica, de estar presente en todos los canales existentes con medidas de marketing (“omni” significa “todo” o “en todas partes”). Simultáneamente, debe haber una estrecha relación entre los canales para que los clientes puedan utilizarlos conjuntamente y de forma paralela. Así, el enfoque omnicanal engloba todas las ventajas del marketing multicanal y del cross-channel marketing en un solo concepto.