LinkedIn y tu empresa: impulsa una imagen profesional

Para poder crear un perfil corporativo antes se ha de ser usuario de la plataforma y contar con un perfil propio, lo cual no es muy difícil dado que crear una cuenta es sencillo y gratuito. Esta cuenta personal no tiene necesariamente que contener contenido propio, pero es conveniente cuidar ambos perfiles porque, en definitiva, el perfil personal actúa de interlocutor y representante de la empresa, por lo que debería estar bien posicionado en la red.

En el punto del menú Empleo (Work), a la derecha de la barra superior, seleccionas Crear una página de empresa (“Create a company page”), donde introduces el nombre de la empresa y, a continuación, seleccionas una URL. Esta dirección también es accesible desde fuera de la red y es la que utilizan los buscadores. Dado que cambiar de dirección posteriormente no es tan fácil y solo por mediación de los administradores de LinkedIn, dedica el tiempo suficiente a reflexionar a fondo sobre ella. Además, no debería haber sido utilizada por nadie antes. También tendrás que confirmar que eres un representante autorizado de la compañía porque, en principio, nada impide a cualquier persona crear una página de empresa.

Ahora es el momento de explayarse en una descripción de la empresa de entre 200 y 2000 caracteres de extensión. Estas preguntas pueden servirte de inspiración:

• ¿En qué sector se enmarca su actividad?
• ¿Qué servicios ofrece?
• ¿Cuántos empleados tiene?
• ¿En qué lugares está activa?
• ¿Cuál es la historia de la empresa?
• ¿Tiene servicios especiales para clientes o empleados?

A la hora de redactar esta descripción debes procurar presentar la información más relevante al principio porque, de entrada, LinkedIn limita la vista previa a unas pocas líneas y solo pinchando en el botón correspondiente se amplía el cuadro para poder leer el texto completo. Es importante hacer hincapié aquí en la volatilidad de la atención del lector en Internet, por lo que cabría recordar el principio de la pirámide invertida, por el cual lo más importante sucede al comienzo, a la hora de elaborar tu texto de presentación.

Entre las diversas opciones de configuración de LinkedIn para empresas también pueden indicarse las áreas especiales de la empresa, lo que permite destacar sus USP o esos aspectos que la diferencian del resto y la hacen única, también de gran valor para los resultados de búsqueda. Los datos obligatorios comprenden la página web de la empresa, el número aproximado de empleados, el sector de actividad y el tipo de compañía. Asimismo, la plataforma también deja presentar hasta tres grupos en los cuales se tiene actividad, lo que dirige a los usuarios a los temas que interesan a la empresa. LinkedIn también permite adaptar el perfil para otros idiomas, de forma que si el mercado de la empresa tiene carácter internacional sea posible redactar la descripción en el idioma correspondiente. Para ello solo hay que marcar el idioma en la barra superior de la página de edición y escribir el texto. Configurando un idioma como estándar indicas a la herramienta cuál es el idioma de partida.

Una vez rellenados todos los campos y pinchando en “Publicar” (Publish) arriba a la derecha, la página ya es accesible para el público. Si quieres saber cómo ve la página un usuario, haz clic en “Vista como usuario”: así puedes ver la página de tu empresa tal como se ve en la plataforma.

La edición de una página de empresa en LinkedIn no ha de ser necesariamente el trabajo de una sola persona. Si se añade a otros administradores, con los cuales se ha de estar previamente conectado, es posible compartir el trabajo en función de diferentes grados de responsabilidad gracias a su sistema de reparto de roles:

• Administradores designados: este es el grupo al cual también pertenece el creador del perfil y que tiene permiso para publicar actualizaciones de empresa, hacer cambios en la página de empresa y añadir a otros administradores.

• Anunciante de Recruiter: permite a los responsables de selección de personal publicar actualizaciones en nombre de la empresa.

• Anunciante de contenido patrocinado directo: este permiso autoriza a los responsables de marketing a publicar contenido patrocinado en el feed de otros usuarios en la red.

• Gestor de formularios de generación de contactos: los miembros de este grupo son administradores designados que pueden descargar contactos desde el Administrador de campaña. Son de esta forma responsables del análisis del éxito.

• Administrador de Pipeline Builder: los usuarios que tienen estos permisos pueden crear páginas de destino Pipeline Builder con las cuales alcanzar a grupos de usuarios previamente definidos.

Todos los empleados de la empresa pueden naturalmente apoyar al perfil corporativo en las redes siempre y cuando estén registrados en la plataforma y, si indican en sus respectivos perfiles que trabajan en la empresa, deberían cuidar que el enlace lleva a la página correcta. Para ello cada uno de sus empleados (y el creador del perfil mismo) ha de aceptar el enlace que la plataforma propone cuando se configura la experiencia profesional. De esta forma aparecen los empleados enlazados en la página de empresa, lo que genera una buena impresión tanto en posibles nuevos empleados como en socios comerciales.

Todas las acciones emprendidas en el marco de una estrategia de marketing se han de someter a supervisión, medición y análisis. Con este fin la red profesional que nos ocupa facilita algunas herramientas. Comenzamos por seleccionar la pestaña Análisis en la página de empresa, a la que se accede desde la sección Yo (“Me”) en la parte superior derecha de la página. En el menú desplegable aparecen tres perspectivas de medición: Visitantes, Actualizaciones y Seguidores.

En el primer punto se analiza el tráfico en profundidad y para ello se muestran en un gráfico las cifras actuales segmentadas entre usuarios móviles y de escritorio. La página de empresa entrega también datos demográficos relevantes para clasificar a los usuarios en función de factores locales como el país o la región, o profesionales como la posición en la empresa, el tamaño de la empresa y el sector industrial en que se enmarca su actividad. La plataforma entrega datos similares sobre los seguidores y los muestra de forma gráfica.

No puede dejar de hacerse hincapié en el carácter profesional de LinkedIn, un hecho que debería determinar todas las acciones que se llevan a cabo en la plataforma. Es una verdad innegable que la mayoría de usuarios utilizan también Facebook o Twitter, pero deducir de ahí que la comunicación pueda basarse en el mismo código es un error fatal, porque los usuarios utilizan cada red con intenciones claramente diferenciadas. Mientras que en Facebook, Instagram o Pinterest son los intereses personales los protagonistas, la conducta en LinkedIn tiene motivos estrictamente profesionales, lo que hace que pueda utilizarse con vistas a objetivos muy diferentes, precisamente aquellos que no obtienen ningún eco en el resto de redes personales. El marketing B2B y la contratación de nuevos empleados funcionan aquí mucho mejor a como lo harían en otra plataforma más personal porque en una red como LinkedIn el usuario no está tan interesado en entretenerse como en avanzar o mejorar desde el punto de vista de su carrera. A la hora de diseñar y planificar las publicaciones en una página de empresa en LinkedIn se ha de tener esto en cuenta y permitir que los usuarios puedan obtener información sobre temas realmente interesantes para ellos desde el punto de vista profesional: en LinkedIn se obtiene más eco con un buen contenido y conocimiento de experto que con publicaciones de tono humorístico.

En el primer puesto de las herramientas de marketing que facilita la plataforma se sitúan las actualizaciones de contenido, que pueden usarse para aportar dos clases de información: esta opción permite, por un lado, informar sobre novedades en la empresa (de ahí el nombre de «actualizaciones»), como pueden ser el éxito de alguna campaña en particular, la promoción de productos o servicios nuevos o el anuncio de futuros socios colaboradores, pero también difundir otro tipo de contenido, teniendo en cuenta que se refiera al gran tema de los negocios. Aquí puedes informar a tus seguidores sobre cambios o evoluciones en el sector o comunicar ideas relacionadas con el aumento de la productividad. Con una estrategia de content curation ajustada a la audiencia puedes gestionar todo este contenido para obtener los mejores resultados. Involucrando a los empleados con su propio perfil y preguntándoles si no tendrían interés en compartir el contenido o en crearlo, puede incluso potenciarse el efecto de esta estrategia de curación de contenido. No hay que olvidar, no obstante, que los perfiles privados son responsabilidad de los usuarios y por lo tanto la página de empresa no debería inmiscuirse demasiado.

Como extensión del perfil corporativo cabe la posibilidad de crear páginas asociadas y de productos. Se trata de páginas que comparten estructura y configuración con la página de empresa y que tienen el objetivo de destacar ciertas ofertas de forma especial. Con ellas es posible dedicar una página independiente a la marca, a un producto o a un servicio diferenciado.

Con LinkedIn Ads se puede captar a un grupo de usuarios más amplio. Para ello la plataforma ofrece tres opciones, todas ellas accesibles desde el denominado Administrador de campaña:

• Contenido patrocinado: cuando se promociona una publicación se alcanza también a usuarios que no forman parte del círculo de abonados al perfil, de forma que aumenta el radio de alcance del contenido.

• Anuncios publicitarios: el clásico anuncio también tiene su papel en LinkedIn y suele aparecer en la parte superior o derecha de la página.

• Correo electrónico patrocinado (Sponsored InMail): con esta tercera opción se pueden enviar publicaciones en forma de mensajes electrónicos que aparecen directamente en la bandeja de entrada del público objetivo.

Como plataforma profesional, LinkedIn también es un buen punto de partida a la hora de difundir vacantes. Anunciando una oferta de empleo en la red es posible alcanzar a muchos profesionales cualificados porque, además de mostrarse en la página de empresa, se distribuye entre los usuarios más ajustados a ella.

Con el fin de escribir una oferta de empleo hay que pinchar en el icono Empleos, donde es posible que la plataforma ya haya introducido los datos concernientes a la empresa y a su localización. A continuación debes nombrar la oferta y para ello puedes orientarte por las propuestas de clasificación del sistema. A continuación puedes pasar a la descripción de la oferta propiamente dicha.

Indicando hasta tres sectores de actividad, la red lo tiene más fácil para hacer llegar la oferta a los candidatos más convenientes, pero datos como el tipo de ocupación de que se trata (a tiempo completo o parcial, prácticas) o el nivel de experiencia requerido son también relevantes. Para finalizar y antes de publicar la oferta solo queda seleccionar el modo de contacto priorizado por la empresa.