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LinkedIn y tu empresa: impulsa una imagen profesional

La red social LinkedIn se dirige sobre todo al ámbito de los negocios y se basa en la conexión con nuevos contactos comerciales y en el mantenimiento de los ya existentes. A diferencia de otras redes como Facebook, LinkedIn no promueve el intercambio personal entre los usuarios, sino el profesional. Por esto, entre otras cosas, LinkedIn es tan interesante en el terreno del B2B.

LinkedIn: red de contactos cualificados

En el mercado desde 2002, la red social cubre un nicho descuidado por colosos como Facebook, Twitter o Instagram pero, a pesar de sus más de 500 millones de usuarios registrados, la red profesional internacional aún no alcanza las cifras de tráfico de sus rivales directos, si bien hay que admitir que su audiencia es ya de por sí más reducida. Más que un obstáculo, esto supone para los anunciantes una ventaja en tanto que la segmentación es más exacta y se reduce la dispersión. Tras la compra de la plataforma por parte de Microsoft en 2016, la empresa norteamericana forma parte desde entonces de la gran corporación informática.

Más que una red de contactos personales, en LinkedIn todo gira alrededor del business networking, lo que confiere un mayor valor al recorrido profesional de cada usuario entre el resto de elementos que constituyen su perfil en la plataforma. Es por esto que la red se utiliza también como plataforma de búsqueda de empleo y contratación.

Muchas de sus funciones recuerdan a las de una red social al uso, pero otras se han adaptado a su orientación profesional:

  • Perfil: el perfil de usuario tiene el aspecto de un currículum vitae y funciona a la vez como tarjeta de presentación (de ahí que sea posible aumentar el valor de la página de perfil con archivos multimedia). Un elemento singular de LinkedIn es la denominada Validación de aptitudes por la cual los contactos de un usuario pueden confirmar los conocimientos y la experiencia profesional indicados por él, otorgándoles credibilidad.
  • Red de contactos: como en cualquier otra red social, en esta también es posible conectarse con otros usuarios.  Ya durante la creación del perfil la plataforma propone a usuarios del mismo entorno profesional como posibles primeros contactos, pero además también puede acceder (opcionalmente) a la agenda del correo electrónico y comprobar qué contactos ya están registrados en LinkedIn.
  • Mensajería: la plataforma también dispone de un servicio interno de mensajería para poder permanecer en contacto directo con otros usuarios de la red y, aunque esta es una función común a otras redes, la particularidad en este caso es que permite adjuntar imágenes y otro tipo de archivos.
  • Empleo: muchas empresas utilizan el networking para reclutar nuevos empleados. En esto LinkedIn no es muy diferente y por eso la plataforma ha creado una sección para ello expresamente. Si se definen los objetivos laborales de forma precisa, la plataforma envía los puestos más pertinentes y, editando un perfil profesional al detalle, se puede llamar la atención incluso de los cazadores de talentos.
  • Oferta informativa: en el momento de crear un perfil en la plataforma pueden indicarse áreas de interés. Basándose en ellas la plataforma presenta entonces el contenido más ajustado en el hilo de noticias.
  • Grupos: para poder conectarse con otros usuarios es necesario conocerlos primero. Los grupos constituyen un buen punto de partida porque sus usuarios comparten un mismo interés. Estos foros de discusión temáticos o profesionales no solo permiten encontrar usuarios con intereses afines, sino también beneficiarse de su experiencia o incluso promover el propio conocimiento.
  • Actividades: tal como sucede en otras redes, aquí los usuarios también pueden elaborar sus propias publicaciones, que se muestran tanto en el perfil personal como en las noticias de otros usuarios.

¿Cómo funciona LinkedIn para empresas?

Más allá de un perfil personal, en LinkedIn también puede crearse un perfil de empresa. Sin ningún coste en la versión básica, con él las empresas también se benefician de las ventajas de estar presente en la red de contactos profesionales por excelencia:

  • Presentación de la empresa: la página de empresa representa el primer punto de contacto para los seguidores e informa sobre ella y su actividad con textos e imágenes.
  • Presentación como empleador: si la empresa ha abierto convocatorias de empleo LinkedIn puede ser una buena plataforma para publicarlas. De esta forma los usuarios las reciben tanto en el perfil como a través del sistema interno. Asimismo, con un perfil impecable puede llamarse la atención de profesionales altamente cualificados.
  • Difusión de contenido: las empresas también tienen la posibilidad de crear contenido en la forma de artículo enlazado desde el blog o la página web corporativa o, y esta opción es mucho mejor, de artículos escritos ad hoc para el público objetivo de la empresa. La publicación aparece tanto en el perfil de la empresa como en las noticias de los seguidores.
  • Publicación de anuncios: al administrar una página de empresa en LinkedIn también se puede promocionar el contenido entre la audiencia B2B. Esto convierte a la plataforma en un canal de marketing muy atractivo.

Crea una página de empresa en LinkedIn paso a paso

Los perfiles de empresa cumplen la función de tarjeta de presentación. Por ello la plataforma permite diseñarlos de la forma más elocuente posible y compartir contenido ajustado a la audiencia, de forma que las empresas puedan gestionar marketing de redes sociales en LinkedIn.

Crear y editar un perfil de empresa en LinkedIn

Para poder crear un perfil corporativo antes se ha de ser usuario de la plataforma y contar con un perfil propio, lo cual no es muy difícil dado que crear una cuenta es sencillo y gratuito. Esta cuenta personal no tiene necesariamente que contener contenido propio, pero es conveniente cuidar ambos perfiles porque, en definitiva, el perfil personal actúa de interlocutor y representante de la empresa, por lo que debería estar bien posicionado en la red.

En el punto del menú Empleo (Work), a la derecha de la barra superior, seleccionas Crear una página de empresa (“Create a company page”), donde introduces el nombre de la empresa y, a continuación, seleccionas una URL. Esta dirección también es accesible desde fuera de la red y es la que utilizan los buscadores. Dado que cambiar de dirección posteriormente no es tan fácil y solo por mediación de los administradores de LinkedIn, dedica el tiempo suficiente a reflexionar a fondo sobre ella. Además, no debería haber sido utilizada por nadie antes. También tendrás que confirmar que eres un representante autorizado de la compañía porque, en principio, nada impide a cualquier persona crear una página de empresa.

Una vez hecho esto te encuentras con un perfil vacío con el nombre de la empresa como único ropaje. Antes de presentarlo al público necesitas algo de contenido, así que puedes comenzar subiendo el logo de la empresa en un tamaño mínimo de 300 x 300 píxeles. Las imágenes más grandes se reducen automáticamente. Asimismo, si lo deseas, también cuentas con la opción de aumentar el valor del perfil con una imagen de fondo, como una especie de banner de cabecera, para lo cual puedes seleccionar una imagen en formato JPG o PNG de 1536 x 768 píxeles que después puedes desplazar o mover a tu gusto.

Consejo

antes de que otros usuarios tengan acceso al contenido de tu perfil, presta atención a la imagen (gráfico o fotografía) que has escogido. ¿Tiene suficiente calidad? ¿Es representativa?

Ahora es el momento de explayarse en una descripción de la empresa de entre 200 y 2000 caracteres de extensión. Estas preguntas pueden servirte de inspiración:

  • ¿En qué sector se enmarca su actividad?
  • ¿Qué servicios ofrece?
  • ¿Cuántos empleados tiene?
  • ¿En qué lugares está activa?
  • ¿Cuál es la historia de la empresa?
  • ¿Tiene servicios especiales para clientes o empleados?

A la hora de redactar esta descripción debes procurar presentar la información más relevante al principio porque, de entrada, LinkedIn limita la vista previa a unas pocas líneas y solo pinchando en el botón correspondiente se amplía el cuadro para poder leer el texto completo. Es importante hacer hincapié aquí en la volatilidad de la atención del lector en Internet, por lo que cabría recordar el principio de la pirámide invertida, por el cual lo más importante sucede al comienzo, a la hora de elaborar tu texto de presentación.

Entre las diversas opciones de configuración de LinkedIn para empresas también pueden indicarse las áreas especiales de la empresa, lo que permite destacar sus USP o esos aspectos que la diferencian del resto y la hacen única, también de gran valor para los resultados de búsqueda. Los datos obligatorios comprenden la página web de la empresa, el número aproximado de empleados, el sector de actividad y el tipo de compañía. Asimismo, la plataforma también deja presentar hasta tres grupos en los cuales se tiene actividad, lo que dirige a los usuarios a los temas que interesan a la empresa. LinkedIn también permite adaptar el perfil para otros idiomas, de forma que si el mercado de la empresa tiene carácter internacional sea posible redactar la descripción en el idioma correspondiente. Para ello solo hay que marcar el idioma en la barra superior de la página de edición y escribir el texto. Configurando un idioma como estándar indicas a la herramienta cuál es el idioma de partida.

Una vez rellenados todos los campos y pinchando en “Publicar” (Publish) arriba a la derecha, la página ya es accesible para el público. Si quieres saber cómo ve la página un usuario, haz clic en “Vista como usuario”: así puedes ver la página de tu empresa tal como se ve en la plataforma.

Editar el perfil de empresa en LinkedIn: añadir colaboradores

La edición de una página de empresa en LinkedIn no ha de ser necesariamente el trabajo de una sola persona. Si se añade a otros administradores, con los cuales se ha de estar previamente conectado, es posible compartir el trabajo en función de diferentes grados de responsabilidad gracias a su sistema de reparto de roles:

  • Administradores designados: este es el grupo al cual también pertenece el creador del perfil y que tiene permiso para publicar actualizaciones de empresa, hacer cambios en la página de empresa y añadir a otros administradores.
  • Anunciante de Recruiter: permite a los responsables de selección de personal publicar actualizaciones en nombre de la empresa.
  • Anunciante de contenido patrocinado directo: este permiso autoriza a los responsables de marketing a publicar contenido patrocinado en el feed de otros usuarios en la red.
  • Gestor de formularios de generación de contactos: los miembros de este grupo son administradores designados que pueden descargar contactos desde el Administrador de campaña. Son de esta forma responsables del análisis del éxito.
  • Administrador de Pipeline Builder: los usuarios que tienen estos permisos pueden crear páginas de destino Pipeline Builder con las cuales alcanzar a grupos de usuarios previamente definidos.

Todos los empleados de la empresa pueden naturalmente apoyar al perfil corporativo en las redes siempre y cuando estén registrados en la plataforma y, si indican en sus respectivos perfiles que trabajan en la empresa, deberían cuidar que el enlace lleva a la página correcta. Para ello cada uno de sus empleados (y el creador del perfil mismo) ha de aceptar el enlace que la plataforma propone cuando se configura la experiencia profesional. De esta forma aparecen los empleados enlazados en la página de empresa, lo que genera una buena impresión tanto en posibles nuevos empleados como en socios comerciales.

Medir el éxito

Todas las acciones emprendidas en el marco de una estrategia de marketing se han de someter a supervisión, medición y análisis. Con este fin la red profesional que nos ocupa facilita algunas herramientas. Comenzamos por seleccionar la pestaña Análisis en la página de empresa, a la que se accede desde la sección Yo (“Me”) en la parte superior derecha de la página. En el menú desplegable aparecen tres perspectivas de medición: Visitantes, Actualizaciones y Seguidores.

En el primer punto se analiza el tráfico en profundidad y para ello se muestran en un gráfico las cifras actuales segmentadas entre usuarios móviles y de escritorio. La página de empresa entrega también datos demográficos relevantes para clasificar a los usuarios en función de factores locales como el país o la región, o profesionales como la posición en la empresa, el tamaño de la empresa y el sector industrial en que se enmarca su actividad. La plataforma entrega datos similares sobre los seguidores y los muestra de forma gráfica.

En la pestaña del análisis de la actualización se obtienen datos sobre el rendimiento de las publicaciones. ¿Cuántas veces se leen las publicaciones y cómo se interactúa con ellas? LinkedIn muestra los diferentes indicadores (clics, shares, likes y comentarios) de su visualización en un diagrama, en el cual resulta de especial interés la información sobre el número de seguidores nuevos que las publicaciones han generado. La plataforma diferencia, asimismo, los resultados orgánicos de los patrocinados, es decir, el éxito que se ha obtenido de forma natural o gracias a acciones de marketing y, por tanto, supeditadas al gasto financiero. Toda esta información permite a la empresa y al equipo responsable de la estrategia concluir cómo se recibe el contenido que se publica y si la estrategia de marketing en redes sociales aplicada a LinkedIn es rentable. Si pinchas en Exportar Informe los datos se descargan en formato XLS para poder trabajar con ellos offline. 

Llegar al usuario con la comunicación adecuada

LinkedIn es una plataforma extraordinariamente útil para encontrar nuevos clientes, socios y empleados, pues facilita diversas opciones orientadas a este fin. ¿A quién se puede captar en LinkedIn y cuál es la forma más apropiada de dirigirse a estas personas?

LinkedIn en el contexto social media

No puede dejar de hacerse hincapié en el carácter profesional de LinkedIn, un hecho que debería determinar todas las acciones que se llevan a cabo en la plataforma. Es una verdad innegable que la mayoría de usuarios utilizan también Facebook o Twitter, pero deducir de ahí que la comunicación pueda basarse en el mismo código es un error fatal, porque los usuarios utilizan cada red con intenciones claramente diferenciadas. Mientras que en Facebook, Instagram o Pinterest son los intereses personales los protagonistas, la conducta en LinkedIn tiene motivos estrictamente profesionales, lo que hace que pueda utilizarse con vistas a objetivos muy diferentes, precisamente aquellos que no obtienen ningún eco en el resto de redes personales. El marketing B2B y la contratación de nuevos empleados funcionan aquí mucho mejor a como lo harían en otra plataforma más personal porque en una red como LinkedIn el usuario no está tan interesado en entretenerse como en avanzar o mejorar desde el punto de vista de su carrera. A la hora de diseñar y planificar las publicaciones en una página de empresa en LinkedIn se ha de tener esto en cuenta y permitir que los usuarios puedan obtener información sobre temas realmente interesantes para ellos desde el punto de vista profesional: en LinkedIn se obtiene más eco con un buen contenido y conocimiento de experto que con publicaciones de tono humorístico.

Dar con el tono adecuado

Con todo, esto no significa que el contenido que se publica en LinkedIn tenga que ser aburrido. Las empresas no pueden perder de vista a su audiencia ni a su imagen global en la plataforma, lo que equivale a decir que se ha de adaptar el contenido al contexto sin dejar de ser fiel a uno mismo. En LinkedIn también son decisivos conceptos básicos como el marketing de contenidos, el storytelling y el social selling. Y si se duda si el tuteo puede ser conveniente vale la pena reflexionar un momento sobre la forma habitual de dirigirse a empleados o a socios que se utiliza en la empresa, pues nadie mejor que alguien que forma parte de ella para conocerla.

Marketing en LinkedIn: qué opciones facilita

En el primer puesto de las herramientas de marketing que facilita la plataforma se sitúan las actualizaciones de contenido, que pueden usarse para aportar dos clases de información: esta opción permite, por un lado, informar sobre novedades en la empresa (de ahí el nombre de «actualizaciones»), como pueden ser el éxito de alguna campaña en particular, la promoción de productos o servicios nuevos o el anuncio de futuros socios colaboradores, pero también difundir otro tipo de contenido, teniendo en cuenta que se refiera al gran tema de los negocios. Aquí puedes informar a tus seguidores sobre cambios o evoluciones en el sector o comunicar ideas relacionadas con el aumento de la productividad. Con una estrategia de content curation ajustada a la audiencia puedes gestionar todo este contenido para obtener los mejores resultados. Involucrando a los empleados con su propio perfil y preguntándoles si no tendrían interés en compartir el contenido o en crearlo, puede incluso potenciarse el efecto de esta estrategia de curación de contenido. No hay que olvidar, no obstante, que los perfiles privados son responsabilidad de los usuarios y por lo tanto la página de empresa no debería inmiscuirse demasiado.

Como extensión del perfil corporativo cabe la posibilidad de crear páginas asociadas y de productos. Se trata de páginas que comparten estructura y configuración con la página de empresa y que tienen el objetivo de destacar ciertas ofertas de forma especial. Con ellas es posible dedicar una página independiente a la marca, a un producto o a un servicio diferenciado.

Con LinkedIn Ads se puede captar a un grupo de usuarios más amplio. Para ello la plataforma ofrece tres opciones, todas ellas accesibles desde el denominado Administrador de campaña:

  • Contenido patrocinado: cuando se promociona una publicación se alcanza también a usuarios que no forman parte del círculo de abonados al perfil, de forma que aumenta el radio de alcance del contenido.
  • Anuncios publicitarios: el clásico anuncio también tiene su papel en LinkedIn y suele aparecer en la parte superior o derecha de la página.
  • Correo electrónico patrocinado (Sponsored InMail): con esta tercera opción se pueden enviar publicaciones en forma de mensajes electrónicos que aparecen directamente en la bandeja de entrada del público objetivo.

LinkedIn y empleo: atraer al candidato adecuado

Como plataforma profesional, LinkedIn también es un buen punto de partida a la hora de difundir vacantes. Anunciando una oferta de empleo en la red es posible alcanzar a muchos profesionales cualificados porque, además de mostrarse en la página de empresa, se distribuye entre los usuarios más ajustados a ella.

Con el fin de escribir una oferta de empleo hay que pinchar en el icono Empleos, donde es posible que la plataforma ya haya introducido los datos concernientes a la empresa y a su localización. A continuación debes nombrar la oferta y para ello puedes orientarte por las propuestas de clasificación del sistema. A continuación puedes pasar a la descripción de la oferta propiamente dicha.

Indicando hasta tres sectores de actividad, la red lo tiene más fácil para hacer llegar la oferta a los candidatos más convenientes, pero datos como el tipo de ocupación de que se trata (a tiempo completo o parcial, prácticas) o el nivel de experiencia requerido son también relevantes. Para finalizar y antes de publicar la oferta solo queda seleccionar el modo de contacto priorizado por la empresa.

Branding Público Objetivo Red