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Curación de contenidos: aprendiendo de los museos

En el marketing online, la premisa “content is king” sigue estando vigente. Sin embargo, hoy en día, ya no es necesario que tú o tus empleados seáis quienes creéis el contenido en sí. Cada vez más autónomos y expertos en marketing se están convirtiendo en curadores: como si de un museo se tratara, los curadores se encargan de seleccionar los contenidos cuidadosamente y de presentarlos a su audiencia y a sus seguidores.

Para algunos, esto puede sonar contradictorio, pues ¿de qué manera la difusión de contenido producido por terceros puede impulsar los esfuerzos de marketing propios? ¿No es preferible distribuir contenidos propios en Internet? La respuesta: todo depende de cómo se implemente la curación de contenidos.

¿Qué es la curación de contenidos?

Las redes sociales empezaron a implementar la curación de contenidos incluso antes de que este concepto se utilizara como tal. Las opciones para dar a “Me gusta” y para “Compartir” contenidos desde los confines de Internet son elementos clave de las redes sociales. Solo en Facebook, los usuarios dan varios millones de likes por minuto y comparten más de mil millones de mensajes al día: un clic basta para propagar los contenidos de forma vertiginosa. La plataforma online Pinterest ha convertido esta idea en su modelo de negocio, en la medida en que en ningún momento se espera que los usuarios publiquen contenido propio, sino que, por el contrario, puedan coleccionar sus imágenes favoritas, información relevante o publicaciones de blogs que hayan descubierto en Internet en los tableros organizados por temas.

La curación de contenidos va en la misma dirección. Aquí los vendedores se convierten también en distribuidores que difunden artículos, infografías o vídeos de interés para su público objetivo a través de diferentes canales. Principalmente, y retomando el ejemplo del comisario artístico, lo normal es visitar los museos y las galerías de arte para acercarse a la obra de los artistas. Los museos ofrecen una amplia selección de obras de varios artistas, ya sea sobre un tema específico o simplemente las de mayor calidad. Los visitantes también obtienen información adicional, como podrían ser las razones de la selección y datos acerca de la concepción de la obra y sobre el artista. En el contexto de una estrategia de marketing esto quiere decir que el contenido no solo tiene que ser redistribuido, sino que también debe ser elaborado. Así, una posible definición del concepto de curación de contenidos sería cuando un comerciante selecciona contenidos y los comenta en algún punto para, posteriormente, presentarlos a su público, de la misma forma que haría un curador en un museo.

Sin embargo, en Internet es importante filtrar el contenido. El exceso de información tiene como consecuencia que el contenido cuidadosamente curado valga más que una contribución adicional sobre el mismo tema. Un buen curador de contenidos ayuda a sus lectores a mantener una visión de conjunto y a acceder más fácilmente a la información.

¿Por qué se debería implementar la curación de contenidos?

Crear contenido propio sigue siendo tan importante como siempre. En otras palabras, la curación de contenidos no consiste en renunciar por completo a la creación de contenido, sino más bien en adaptarla e incluirla en las estrategias de marketing online y de contenido de los proyectos. Con la curación de contenidos amplías la gama de información, ofreciendo a tus clientes más que tus conocimientos y experiencia propia. A continuación te presentamos algunas de las razones a favor de esta herramienta de marketing online, así como las pocas en su contra.

Pros

  • Difusión del contenido: para que el marketing online funcione es necesario publicar contenido de calidad con regularidad. Sin embargo, especialmente para autónomos y pequeñas o medianas empresas, tratar de mantener el equilibrio entre cantidad y calidad se puede convertir en un problema. Quien se encuentre en apuros porque la fecha límite (auto impuesta) está próxima a expirar, seguramente no podrá dedicar suficiente atención a la calidad de sus textos, imágenes o vídeos. La curación de contenidos tiene como fin resolver dicho inconveniente. Así podrás dedicar más tiempo a la producción para proporcionar a tu audiencia contenido de calidad de otras fuentes.
  • Fortalecimiento de canales: muchas empresas utilizan las redes sociales para difundir sus contenidos. Sin embargo, esto se puede convertir en un arma de doble filo, pues si usas Facebook únicamente para presentar los artículos más recientes de tu blog, tu audiencia tendrá muy pocas razones para visitarte en esta red social, algo que también puede pasar con el blog de tu empresa, tu boletín de noticias o tu feed RSS. Ahora bien, si utilizas tus plataformas sociales para curar contenidos, automáticamente estás ofreciendo un valor añadido a tu audiencia. Así, tu página de Facebook, cuenta de Twitter o perfil en Google+ pueden convertirse en importantes puntos focales a los que recurrirán aquellos usuarios que buscan información sobre temas específicos.
  • Posicionamiento como experto: presentar artículos técnicos informativos da la impresión de que sabes exactamente de qué estás hablando y de que, por lo tanto, eres un experto en determinados temas. De la misma forma, los curadores de contenido también pueden demostrar que tienen conocimiento de la materia. La cuidadosa selección de los artículos garantiza, por un lado, que estén siempre al día y, por otro, que sabes exactamente qué es importante e interesante para tus lectores. Los comentarios también son poderosas herramientas para posicionarte como experto, porque el demostrar una postura clara y transparente indica que te ocupas de lleno del tema.
  • Respuesta oportuna a las tendencias, las novedades y los eventos: esto tiene que ver tanto con la cantidad del contenido como con tu posición de experto. En algunos sectores las novedades tienen lugar a diario. Ahora bien, si pasas algún cambio por alto porque todavía estás trabajando en un artículo sobre acontecimientos ya pasados, es muy probable que decepciones a muchos de tus clientes o lectores. La curación de contenidos, por su parte, te permite reaccionar rápidamente a las nuevas tendencias.
  • Aumento de la credibilidad: las opiniones de quien describe y valora cosas desde su propia perspectiva son percibidas rápidamente como sesgadas o inverosímiles. Una visión unilateral acerca de cuestiones complejas solo resulta positiva en algunos casos –las discusiones valiosas surgen únicamente cuando se confrontan opiniones diferentes. En este caso, los curadores de contenido matan dos pájaros de un tiro, demostrando que son capaces de ver más allá y que, a la vez, pueden estimular el intercambio con sus usuarios utilizando contenidos de diferentes autores al mismo tiempo, especialmente debido a que muchos usuarios suelen participar activamente en los comentarios de los contenidos compartidos.
  • Expansión de las áreas temáticas: nadie lo sabe todo, pero tampoco es necesario. Internet, como espacio para compartir el conocimiento, siempre ha otorgado una mayor importancia a la cooperación de la comunidad que al conocimiento de una sola persona. Crea contenidos atractivos en tu área de experiencia y amplía tu campo temático curando los contenidos de tus colegas.
  • El discurso de los influencers: si compartes contenido de otros, indicar la fuente es imprescindible: no solo lo manda la buena educación, sino también los derechos de autor. Informar a los autores de la distribución de su trabajo tiene un impacto positivo también en tu red de seguidores. Debido a que solo es recomendable referirse a fuentes con buena reputación, es recomendable que atraigas la atención de influencers reconocidos utilizando etiquetas y menciones. Para ellos, este tipo de distribución de contenidos también es rentable, pues el alcance de sus publicaciones aumenta indirectamente. En el mejor de los casos, reaccionan compartiendo también tus contenidos.
  • Optimización del SEO: la curación de contenidos puede tener un impacto positivo en el ranking de los motores de búsqueda. Google valora positivamente la distribución de enlaces de alta calidad y la frecuente producción de contenido de calidad, resultando, a menudo, en un mejor posicionamiento en las páginas de resultados. Por otra parte, los algoritmos de los motores de búsqueda penalizan el contenido duplicado. Como consecuencia, no deberías centrarte únicamente en los contenidos compartidos, sino también en comentar y producir contenido propio.

Contras

  • Aumento del trabajo: nadie debería dejar de producir su propio contenido. Sin embargo, una mala organización del tiempo podría ocasionar una desatención de la creación propia a favor de la curación del contenido de otros. Aquí cabe resaltar que durante el proceso de creación también se investigan medios relevantes. Así, si compartes aquella información de calidad con la que te has encontrado durante tu investigación, el esfuerzo realizado queda compensado.
  • Fortalecimiento de la competencia: muchos empresarios y comerciantes tienen la preocupación de que al compartir contenidos ajenos o de sus competidores, estos les tomarán ventaja. Nadie garantiza que tus competidores también vayan a compartir tus contenidos, pero para cualquier campaña de marketing resulta de gran utilidad poner al público objetivo como foco principal del esfuerzo. Desde la perspectiva de los lectores y de los clientes, la difusión de contenidos siempre es considerada como una característica positiva. Es por esto que, a largo plazo, los canales en los que se implementa la curación de contenidos serán más eficaces que los de aquellos competidores sin una estrategia de este tipo.
  • Redirigir el tráfico: la curación de contenidos enlaza a otros contenidos. Esto quiere decir que el tráfico se redirige a una web que no es la tuya. Este nunca ha sido el propósito del marketing online, pues el principal objetivo es atraer la mayor cantidad de visitantes posibles a tu página web. Sin embargo, en este punto la satisfacción de tus seguidores es decisiva. En otras palabras, si tu audiencia disfruta los contenidos que compartes, estos seguirán visitando tus diferentes plataformas e, indirectamente, estarás aumentando el tráfico hacia tu web.

¿Cómo funciona la curación de contenidos?

En principio, la curación de contenidos es muy sencilla: ¿quién no ha hecho clic sobre las opciones “Compartir” en Facebook o “Retuitear” en Twitter? Desafortunadamente, para fines de marketing online esto no es suficiente. Para que tus lectores se beneficien al máximo de tu trabajo como curador, debes seguir ciertas pautas.

¿Qué compartir?

¿Quieres posicionarte como un experto en la curaduría de contenidos? Publicar contenido relevante puede convertirte en la primera opción para tu audiencia, pero para que esto funcione tienes que convencer a tus seguidores:

  • El área temática debe estar adaptada al público objetivo y no debe abandonarse posteriormente. Hay un aspecto que no se puede perder de vista en ningún momento: ¿qué le interesa realmente al lector? Es probable que pierdas la perspectiva y pongas tus objetivos por encima de los de los lectores, pero cada mensaje que publiques debería cumplir con los intereses del público objetivo. Es así como atraes a una audiencia comprometida que se encargará de animar la comunicación en tus canales.
  • Comparte contenidos que sean atractivos, controvertidos o inusuales. De la misma forma que para su creación, es ideal compartir contenido de calidad. Es muy probable que tus seguidores pierdan el interés si se encuentran con mensajes superficiales e irrelevantes.
  • ¡Mantente al día! Los curadores de contenido se rigen por los mismos principios que una agencia de noticias. El objetivo debe ser compartir el contenido antes que otros. Por lo tanto, si pasas por alto algún contenido, tus usuarios no dudarán en visitar otras fuentes.
Consejo

Un curador de contenidos no comparte todo lo que se encuentra. Debido a la avalancha de información disponible, se encarga de seleccionar aquella que ofrece un valor añadido y no de reproducir contenidos que se puedan convertir en ruido adicional en la web.

Conviértete en un descubridor y recuerda que las fuentes citadas dentro de una estrategia de este tipo desempeñan un papel crucial. Un artículo de Wikipedia sobre un tema particular puede proporcionar información relevante, pero lo más probable es que todos los lectores ya conozcan la reconocida enciclopedia online, por lo que un enlace a esta no aporta realmente ningún valor añadido. Ahora bien, los artículos escritos por autores desconocidos o de dudosa reputación también resultan inadecuados. El objetivo es encontrar creativos que produzcan contenidos con la calidad suficiente para presentarlos a tu público objetivo, en otras palabras, difundir algo que todos deseaban haber encontrado hace mucho tiempo.

Otro aspecto importante es la variedad de las fuentes. No es recomendable difundir siempre a los mismos autores y medios de comunicación. La razón es muy simple: los lectores perderán el interés por tus publicaciones rápidamente y, en cambio, se dirigirán directamente a los creadores del contenido –y, al final, como curador no estarás ofreciendo nada novedoso. En conclusión, intenta siempre contar siempre con una amplia cantidad de fuentes.

¿Cómo compartir?

Recuerda: quien decida convertirse en curador de contenidos, tendrá que ocuparse de ello permanente y consistentemente. Un medio que publica información obsoleta o artículos ocasionales no va a generar nuevos lectores. No es un secreto que estos quieren estar plenamente informados. Por lo tanto, un curador de contenidos debe estar actualizado y conseguir fuentes que sean amables y de interés para sus lectores.

Difundir y no solo citar

Curar contenidos no solo significa recolectarlos, sino también editarlos. Las dos razones principales para ello son, en primer lugar, llegar a los lectores con algo más que un enlace en la pantalla (algo que claramente ya hacen todos los motores de búsqueda), añadiendo valor a sus publicaciones a través de, por ejemplo, comentarios, comparaciones y extensiones. Por otro lado, y como se mencionó anteriormente, incluir contenido propio es importante para el ranking en Google y otros motores de búsqueda. Con sus algoritmos, estos últimos intentan separar la información valiosa de la superflua, así como detectar el irrelevante y penalizado contenido duplicado. Recuerda: es importante que además de compartir contenido ajeno, también publiques artículos propios.

Los 5 tipos de curación de contenidos

La difusión de contenido de terceros puede ocurrir de diferentes maneras. La forma más fácil es compartir algún tipo de información (página web, blog, infografía y vídeo) y comentarlo. Otra es crear artículos en los que la pluralidad de contenidos desempeñe un rol importante. En general, la curación de contenidos tiene lugar como:

  • Aggregation: se resumen los contenidos más importantes sobre un tema en un único artículo. Las listas como, por ejemplo, “El top 10” son los mejores ejemplos de la agregación de contenidos.
  • Distillation: el proceso de destilación de contenidos hace referencia a la reducción de un contenido compartido a sus ideas principales. El propósito es presentar los contenidos de tal forma que los lectores entiendan el sentido sin mayor esfuerzo.
  • Elevation: aquí, los curadores buscan imponer una tendencia. Esto se logra con un flujo constante de contenidos curados. Las listas con enlaces actualizados constantemente son una buena manera de elevar uno u otro tema.
  • Mashup: con los mashups se borra la delgada línea entre la curación y la creación de contenidos. Aquí, se implementan diferentes perspectivas y contribuciones para crear nuevos contenidos. El resultado es una mezcla de textos propios, citas y paráfrasis.
  • Chronology: este aspecto hace referencia al tratamiento cronológico de un tema. El objetivo es reflejar la historia de las opiniones, desarrollos e ideas. Aquí también es posible crear contenidos propios, pero este se basará fuertemente en citas y referencias.

Lo mejor de todo, y como con la mayoría de las estrategias de marketing online, es sacar el mayor provecho a cada una de las herramientas disponibles. Es importante que no pierdas de vista el principal objetivo: informar y entretener a tus usuarios.

Citar vs. plagiar

A pesar de las numerosas ventajas que ofrece la curación de contenidos, hay un aspecto que tiende a ser una pesadilla para muchos: son las personas sin escrúpulos que creen que pueden robar, plagiar y apropiarse de ideas en Internet. Un verdadero curador de contenidos procede de manera diferente. Por motivos éticos y de privacidad es lógico que no está permitido apropiarse del contenido ajeno. Además, desde el punto de vista técnico del marketing, es altamente recomendable especificar las fuentes y medios de contacto con los autores, fotógrafos, diseñadores gráficos y vídeobloggers. La comunidad online aprecia la transparencia en Internet y los lectores agradecen que se les presentan las referencias adecuadas, pues de esta forma pueden conocer temas nuevos y emocionantes.

Adicionalmente, al citar a otros creadores de contenidos es muy probable que se establezca una red de contactos. En un escenario ideal, todo curador de contenidos contacta a los autores que quiere citar y solicita su autorización. Sin embargo, por razones de tiempo esto no siempre es posible y, en muchos casos, tampoco es necesario. La citación es permitida incluso si no se tiene la autorización expresa del autor, siempre y cuando se especifique claramente la fuente, las citas no sean muy largas y el contenido no se implemente en el contexto equivocado. Por lo general, casi ningún autor rechaza una oportunidad para afianzar su reputación y generar enlaces hacia su web.

Las redes sociales también facilitan el proceso de notificación a los autores del contenido. En Facebook o Twitter es muy sencillo vincularse con las personas y, al mismo tiempo, informarles al respecto. Así, lo más probable es que los autores actúen como multiplicadores y que, a cambio, quieran distribuir, enlazar o comentar los contenidos curados. En el mejor de los casos se convertirán en seguidores y comenzarán también a compartir tus propios contenidos, garantizando un incremento en los enlaces hacia tu proyecto online.

Consejo

Los derechos de autor también son vigentes en el ámbito online y aplicables a la palabra escrita. Quien copie contenidos sin permiso o no cite los contenidos apropiadamente, se puede enfrentar a serios problemas legales.

¿Dónde compartir?

En principio, el contenido curado se puede compartir en el mismo espacio en el que se publica el propio y, de la misma forma que este, también debe ser relevante para la plataforma. Mientras un contenido perfecto para Twitter puede ser un link con un par de palabras, este puede quedarse corto para un medio que demanda mayor extensión, como es un blog.

  • Social media: las redes sociales facilitan enormemente la difusión de contenidos. Los enlaces de interés son presentados rápidamente con un mensaje corto y las funciones integradas para comentar aumentan la interacción con el usuario.
  • Corporate blog: los blogs son el medio ideal para la curación de contenidos, ya sea en forma de listas o de publicaciones detalladas. El mashup y la cronología son dos tipos muy adecuados para los blogs.
  • Content Curation Tools: actualmente se han desarrollado muchas herramientas con eficaces algoritmos para la curación de contenidos. A menudo, estas proporcionan opciones personalizadas que permiten a los usuarios presentar sus contenidos.
  • Newsletter: el boletín de noticias corporativo también se puede usar como medio de transmisión de contenidos. Los enlaces a contenido exclusivo (complementado con comentarios) puede informar a los usuarios sobre temas mencionados anteriormente. Incluso si se trata de una contribución semipública, es importante que no pierdas de vista las normas de la curación de contenidos.
En conclusión

En principio, la curación de contenidos es fácil de implementar y, a pequeña escala, ya está siendo implementada por muchos usuarios online. Esta es una buena noticia especialmente para autónomos y pequeñas y medianas empresas, pues para curar contenidos no se necesita un gran departamento de marketing. Las personas particulares también pueden actuar como curadores de contenido que informa y activa a una audiencia. Por otro lado, la curación de contenidos también es una gran herramienta para expertos y profesionales del marketing online que quieran aumentar el alcance y la interacción con sus usuarios. Cabe resaltar que, independientemente de si se hace a escala pequeña o grande, el proceso de curación debe ser serio y constante. Regresando por última vez a la comparación con el museo, toda exposición de arte tiene en cuenta los intereses de la audiencia y, a la vez, ofrece respeto al artista. Si te adhieres a estos principios, la curación de contenidos representará un gran impulso para tu estrategia de marketing de contenidos.

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