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El asunto en Email Marketing: así atraes la atención del cliente

El envío de una newsletter en el marco de una estrategia de Email Marketing representa una forma relativamente simple de dirigirse a la clientela que forma parte del público objetivo de una empresa, con el objeto de presentarles la propia oferta de forma convincente. Sin embargo, a menudo no se dedica el tiempo suficiente a lo que primero atrae la atención del lector: el asunto del email. Aquellos asuntos de email más creativos y atractivos son los que hacen que el cliente se decida a abrir el correo. Los crípticos o excesivamente comerciales, por su parte, producen el efecto contrario y lo más probable es que el usuario lo borre sin abrirlo siquiera.

La originalidad en el Email Marketing tiene recompensa

Aquellas empresas que cuidan la fidelización a largo plazo mediante un marketing digital bien planificado son las que consiguen atraer la atención de su público objetivo y finalmente convertir a los interesados en clientes fijos. Un buen Email Marketing constituye, en este sentido, un componente esencial de la publicidad digital, ya que, si se combina con otras acciones como SEO, SEA, Linkmarketing y la utilización de contenido multimedia, conlleva ciertas ventajas:

  • En comparación con otras acciones, requiere una menor inversión y puede llevarse a cabo con herramientas de Email Marketing accesibles y fáciles de utilizar.
  • Como el usuario ha de autorizar el envío de la newsletter previamente, por ejemplo, por double opt in, el publicista cuenta de entrada con un voto de confianza, al contrario que el correo no deseado.
  • Los boletines de noticias van a parar de forma automática a la bandeja de entrada personal del cliente, donde pueden presentar la información y las ofertas de forma atractiva y directa.
  • Dado que, en general, el usuario ha de registrarse con sus datos personales para poder recibir la newsletter, se dispone de una información muy valiosa que sirve para personalizar el correo. Es así como se puede distinguir la forma de dirigirse a un cliente potencial o a un cliente fijo.
  • Diversas herramientas de análisis permiten medir importantes KPI como la tasa de apertura, la de clics o la de rebote, las cuales, combinadas con tests A/B y ajustes de contenido, permiten optimizar las campañas de emailing continuamente.

No obstante, el Email Marketing también esconde algunas trampas: debido a la enorme avalancha de correos electrónicos que inunda a diario las bandejas de entrada de los usuarios, se tiende a filtrar los mensajes de forma rigurosa y, a menudo, es una fracción de segundo la que decide si un correo será abierto o eliminado. Si la línea del asunto de una newsletter resulta aburrida, irritante o inadecuada, el usuario no dudará en enviar el mensaje a la papelera, en filtrarlo como correo no deseado o en cancelar su suscripción. No hay que olvidar que en el envío de newsletters comerciales se compite visualmente y en cuanto al contenido con otros profesionales que también envían publicidad a sus clientes. Si bien es cierto que la primera impresión no admite una segunda oportunidad, cualquier profesional del marketing debería interiorizar algunas reglas básicas con las cuales lograr despertar el interés del cliente ya con el asunto y animarlo a seguir leyendo.

Un buen asunto de email: clave para el éxito en el Email Marketing

La línea del asunto del correo es lo primero que se muestra al lector en la bandeja de entrada. Ahora bien, ¿cómo se despierta el interés del cliente a la vista de la sobreabundancia de correos publicitarios? La clave está en un asunto estratégico y elaborado. Sin contar con el adecuado diseño visual, para que un asunto llame la atención es fundamental tener en cuenta estos cuatro elementos:

  • La calidad del contenido
  • La forma oportuna de dirigirse al lector
  • Un diseño claro
  • Una longitud adecuada

Dado que, como se ha mencionado, el asunto es la puerta de entrada del lector a la newsletter y decide, en definitiva, si la leerá o no, el error no tiene cabida. Diseñando convenientemente el contenido, el lenguaje, el aspecto y la longitud del asunto del email lo más ajustado, claro y útil posible, se prepara el camino para conseguir más clics y se aumenta la probabilidad de conseguir ventas.

¿Cómo optimizar el asunto en Email Marketing?

El éxito sostenible no es posible si no se optimiza constantemente y si esto es importante para páginas web y de destino, no lo es menos para la newsletter y su asunto. Para ello dispones de algunos elementos susceptibles de mejora, con los cuales diseñar el asunto de tu email de forma que despierte las ganas de seguir leyendo.

Escoge la longitud adecuada

El asunto de los emails implica una desventaja decisiva, y es que ofrece una capacidad muy limitada para incluir contenido llamativo. El título del correo que se muestra en la bandeja de entrada tiene una longitud de entre 30 y 70 caracteres dependiendo del tipo de pantalla (móvil o escritorio) con la que se abre el programa de correo. Dado que el texto se corta de forma automática para adaptarlo a la pantalla, es conveniente intentar no sobrepasar los 50 caracteres como máximo si se quiere garantizar su lectura en cualquier tipo de dispositivo. Hay clientes de correo electrónico, por otro lado, que también muestran una vista previa del correo incluyendo las primeras líneas del texto, el llamado “preheader”, de unas 80 líneas aproximadamente. En cualquier caso, es recomendable situar la información más importante y las palabras clave al principio del asunto si queremos estar seguros que no se pasan por alto.

Abre el apetito por contenido interesante

Con el correcto equilibrio entre información, entretenimiento y publicidad, una newsletter puede destacar entre la multitud y llamar la atención sobre la oferta que presenta. Y esto mismo debería verse reflejado en el asunto del email. Está absolutamente permitido ser creativo, pero también claro e inteligible a la hora de anunciar el contenido del correo. El asunto debería corresponderse con el estilo de la newsletter para despertar el interés por la “historia” que viene a continuación.

Ejemplo:

“Desde hoy: viajes de cuento a precios de ensueño”

Sé preciso y comprensible

La misión del asunto es introducir el contenido de la newsletter, porque el usuario quiere saber si merece la pena abrir el correo en lugar de enviarlo a la papelera. Si el asunto del email no se entiende bien o promete un contenido que no aparece en el cuerpo del correo, se pierde un cliente o un interesado de forma inmediata. En cambio, un asunto atractivo, compacto y sin errores consigue despertar el interés del lector en la oferta. Si además se incluyen datos concretos, como rebajas o descuentos de duración limitada, se proporciona al mismo tiempo información muy valiosa.

Ejemplos:

“Sartenes XY: sin contaminantes ✓ 5 años de garantía ✓”
“Solo hasta el 31.01: asesoramiento fiscal gratuito”

No temas usar los símbolos oportunos

Los “emojis” y los caracteres Unicode® utilizados con sabiduría y habilidad permiten relajar o estructurar la oferta visualmente. En su justa medida, estos elementos tienen la capacidad de generar atención y de divertir, pero también albergan ciertos peligros. Los caracteres especiales solo deberían usarse si guardan relación con la oferta, ya que, en caso contrario, emiten un efecto poco serio, sin contar que no todos los clientes de correo electrónico pueden interpretarlos correctamente. Si bien son un elemento popular y creativo, no está de más reflexionar a fondo si se ajustan al contenido de la newsletter antes de usarlos.

Ejemplos clásicos de caracteres especiales:

Símbolos y “emojis” ( ❤✆✈★☺) como apoyo visual para determinados temas: “♥LOVEPOWER: 5 días de citas gratis♥”

Dígitos en círculos negativos (➊➋➌) para enumeraciones: “❿ consejos para tu huerto en casa”

Check Mark (✓✔☑) para acentuar visualmente la estructura del texto y la fiabilidad de la oferta: “Electricidad con XY: limpia ✓ barata ✓ de calidad ✓“

Flechas y símbolos de dirección (Ƅ¢Üð) para dirigir la atención del lector a ciertos términos: “Ahora Æ Gafas de sol Å 50% más baratas”

No-gos en el asunto de un email comercial

Una vez hemos conocido los aspectos básicos de los mejores asuntos de email, no será muy difícil entender por qué los siguientes elementos no tienen cabida en absoluto.

Frases aburridas o generales

No hay nada que aterrice antes en la papelera de un correo electrónico que una newsletter con un título mediocre. Si se promociona con convicción, debería ser posible disponer de algo interesante que contar a propósito del producto y conocer qué temas interesan al público objetivo de la campaña. Asuntos generales como el que viene a continuación dejan al lector más bien indiferente:

Ejemplo:

“Empresa ʽAburridaʼ: Newsletter 01/2016”

Lenguaje ininteligible

Si bien la originalidad es bienvenida, deberían evitarse los juegos de palabras rebuscados o las expresiones técnicas que solo unos pocos pueden descifrar: abusar de los símbolos especiales, de los términos especializados, de las abreviaturas o de las frases abstractas denota un estilo lamentable, pues el cliente quiere entender fácilmente qué contiene la newsletter. Los detalles pueden ser desgranados en el cuerpo del correo. De la misma forma, cometer errores ortográficos, comerse palabras o incluir información falsa también engrosan la lista de tabúes a evitar.

Ejemplos:

“☒Adaptador de red/intersec.(IEEE 1394)☒”

“Desde hoy /// Revajas 10% en calcetines de algodon”

Términos propios del spam y alocuciones publicitarias

Con objeto de evitar pisar la papelera a la primera ocasión, es importante cuidar el lenguaje del asunto en Email Marketing, pues ciertos símbolos no se muestran correctamente en muchos clientes de correo o se interpretan automáticamente como típicos del correo no deseado. Y aun cuando se tenga la opinión de que los eslóganes ofensivos son los que más rápido atraen la atención del lector, los filtros modernos de spam están configurados para detectar precisamente este tipo de combinaciones y suelen extraerlos de la bandeja de entrada antes incluso de que el usuario tenga la oportunidad de revisarla —la tasa de apertura será la que más tarde revele el error.

Entre los elementos típicos del correo no deseado se incluyen el uso excesivo de expresiones urgentes, así como de mayúsculas, signos de exclamación, espaciados, símbolos y términos comerciales.

Veamos algunos ejemplos:

“¡¡SUPER OFERTA PARA TÍ!!”

“♥♥♥CITAS CALIENTES por una noche♥♥♥”

“¡¡¡¡Consigue E F E C T I V O hoy: fácil & rápido!!!!”

“€€€ Gana dinero hoy mismo €€€“

„¿¿¿A qué esperas???”

“¡Una noticia importante para usted!”

“¡Consíguelo ahora!”

“Haz clic aquí ☞☞☞”

Duplicaciones y repeticiones superfluas

No conviene repetir el nombre del receptor, del emisor o de la compañía de forma innecesaria. Como estos suelen aparecer en el encabezado del correo, no resulta ni interesante ni relevante presentarlos por partida doble, sin contar que ocupan un espacio muy útil para la formulación del asunto.

Ejemplos:

“Las vacaciones perfectas con la agencia de viajes XYZ”

Un buen asunto de email equivale a conversiones

Una campaña de Email Marketing ha de apoyar a la empresa en la consecución de su objetivo, consistente en aumentar su influencia y sus ventas. La evaluación del éxito de una campaña o de una acción se basa en los indicadores de rendimiento (KPI) más importantes que, en este caso, serían la tasa de clics y la de apertura, pues la finalidad de cualquier estrategia de Email Marketing debería ser motivar a los clientes a abrir los correos, convencerle con el contenido y construir, así, el fundamento para las conversiones (ventas).

Para lograrlo es crucial optimizar de forma continuada tanto el contenido como el aspecto del asunto del email y no perder de vista los aspectos centrales que lo definen, que repasamos a continuación a modo de resumen:

  • Mencionar la información más importante sin rodeos
  • Presentar el valor añadido y las ventajas de la oferta para el cliente de forma clara
  • Abrir el apetito del lector por la oferta, la información o los productos que se presentan
  • Diseñarlo para cada bandeja de entrada lo más claro, compacto y sencillo posible
  • Desechar cualquier formulación que de una impresión poco seria

Sin embargo, no existe la receta mágica del asunto de email perfecto, pues cada producto, cada oferta y cada audiencia merecen un trato diferente. Es fundamental presentar la newsletter de la forma más atractiva, comprensible y original posible y no dejarse desmotivar por pequeños fracasos, pues son los que permiten ir optimizando la campaña progresivamente. Con creatividad, una evaluación precisa y el conocimiento de la propia oferta es posible destacar ante la competencia y obtener la confianza de los clientes en potencia.

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